知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)又被稱為感知風(fēng)險(xiǎn)。最初由Bauer從心理學(xué)中延伸出來(lái)，他認(rèn)為消費(fèi)者在產(chǎn)品購(gòu)買前可能無(wú)法預(yù)知購(gòu)買是否正確，因此，消費(fèi)者的購(gòu)買決策中隱含著某種不確定性，消費(fèi)者能夠知覺(jué)到的這種不確定性或者不利且有害的結(jié)果就是知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。近年來(lái)，消費(fèi)者在商品的購(gòu)買中，知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)有日益增大的趨勢(shì):

(1)隨著消費(fèi)者生活節(jié)奏的加快，時(shí)間成為了一種日益稀缺的資源，消費(fèi)者沒(méi)有足夠多的時(shí)間搜集足夠多的信息，往往購(gòu)前信心不足，因此知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)加大。

(2)技術(shù)的不斷發(fā)展使得新產(chǎn)品層出不窮，消費(fèi)者的購(gòu)買行為經(jīng)常面臨著新生事物，而對(duì)于以往沒(méi)有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品消費(fèi)者多半會(huì)因缺乏自信而使知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)加大。

(3)在信息爆炸的時(shí)代中，通過(guò)外部信息渠道，消費(fèi)者可以得到越來(lái)越多的信息。其中不乏有一些負(fù)面的信息，如假冒偽劣產(chǎn)品在媒體的曝光，讓消費(fèi)者對(duì)越來(lái)越多的產(chǎn)品購(gòu)買產(chǎn)生知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

(4)隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)自身在健康、社會(huì)形象方面的關(guān)注度比以往有大幅度提高，因此較之以往對(duì)健康風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的知覺(jué)提高。

(5)某些產(chǎn)品信息的不對(duì)稱性使得消費(fèi)者無(wú)法得到關(guān)于產(chǎn)品的確切信息，從而也加劇了消費(fèi)者的知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。

正是由于知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的存在，消費(fèi)者有可能會(huì)產(chǎn)生某種緊張感，消費(fèi)者自身有緩解緊張的機(jī)能，會(huì)通過(guò)某些行為消除緊張感。因此，消費(fèi)者有可能會(huì)增加信息搜集行為從而延遲、更改購(gòu)買決策;或者索性因?yàn)閾?dān)心知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)而放棄購(gòu)買行為，這些無(wú)疑對(duì)企業(yè)來(lái)講都是十分不利的。企業(yè)必須在分析消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)上，降低消費(fèi)者知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)，促成消費(fèi)者購(gòu)買行為。

為降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者往往會(huì)采取哪些策略?

多搜集信息：信息搜集越多，消費(fèi)者對(duì)各品牌的功能、屬性了解也越多，相應(yīng)的消費(fèi)者知覺(jué)到的風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)適當(dāng)降低

從眾購(gòu)買：模仿和跟隨其他大多數(shù)消費(fèi)者的購(gòu)買行為是一種消費(fèi)者常使用的降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法，尤其在中國(guó)文化的影響下，跟風(fēng)購(gòu)買似乎總讓消費(fèi)者有一種不會(huì)出錯(cuò)的安慰心理。

忠誠(chéng)購(gòu)買：基于第一種緩解知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)的方法要求消費(fèi)者花費(fèi)大量時(shí)間用于搜集信息，而第二種方法又無(wú)法體現(xiàn)自身的品位和個(gè)性，越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)某些品牌形成忠誠(chéng)購(gòu)買以節(jié)省購(gòu)買時(shí)間、降低知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)。